北京冬奥营销,双奥伊利成第一赢家

几日前,奥运圣火在鸟巢熄灭,中国体育代表团收获9金4银2铜,创造历史最好成绩。借本届主场之便,各品牌在北京冬奥的借势营销上,可谓八仙过海各显其能。

伊利——作为北京2022年冬奥会和冬残奥会唯一官方乳制品合作伙伴,更是毕其功于一役,交上了一份接近满分的“毕业考卷”。冬奥营销战役的成功,源于品牌冬奥内容全民触达率超过90%的海量信息传递,包围式营销不仅实现声量全面领先,也建立了全行业第一的“奥运身份”认知度。

除了长期营养支持中国体育代表团之外,面对“苏翊鸣夺冠”的突然爆发采取迅速响应,3天内与其达成品牌代言人签约合作。无独有偶,一年前伊利还曾精准预判冰墩墩的爆红,便展开联名产品布局。在冬奥周期中,伊利“非常熊猫”成为市面上仅有的冰墩墩IP联名产品,通过品牌运营赋能业务,助力销量暴涨,实现了真正的品效合一。

声量全面领先,奥运身份认知度全行业第一

据国际奥委会和北京冬奥组委证实,北京冬奥会是数字媒体平台观看人数最多的冬奥会,奥林匹克转播服务公司数据显示,北京冬奥会在全球社交媒体上吸引了超20亿人关注。如此热度,也让伊利本轮冬奥营销创造了新的历史。

数据显示,伊利利用电视端、字节系、腾讯系、微博及户外五大媒介阵地,实现了冬奥内容全民触达超过90%;也就是超过九成国人都接收到了伊利为冬奥会精心筹备的内容。伊利整合线上线下全渠道发力,获得了春促+冬奥营销周期内媒介声量全行业的全面领先。

在电视端,伊利包揽央视两大黄金资源,占位春节冬奥制高点,共斩获约46亿次曝光;在字节系平台,伊利打造的“温暖中国年”红包项目总曝光1259.38亿次,打造春促最强曝光;在微博端,伊利占位冬奥主话题#北京冬奥会#,并持续在微博奖牌榜霸榜长达17天;在腾讯端,伊利打造的与冠军强关联的《金牌时刻》总播放量8.74亿,位列同期冬奥栏目第一名……

在户外端,借助候车亭、公交车身、户外led等户外场景的全面包围,伊利实现了对双奥之城的地面全覆盖,一方面与官方媒体共同营造冬奥氛围,另一方面也可更大范围地使品牌与受众建立联系,形成情感连接、突围制胜。同时强势联动5大事业部,在全国400万个终端卖场强势落地,为奥运进行地毯式宣传,真正带动起“全民奥运”风潮。

与此同时,在如此之大的流量基础上,根据第三方独立调研机构的数据显示,在所有奥运赞助品牌及相关品牌中,伊利奥运身份的消费者认知排名全行业第一,遥遥领先其他品牌,冬奥也给伊利的“好品质”进行了强有力的背书,消费者对伊利的好品质形象认知再创历史新高,领跑整个食品饮料行业。

纵观冬奥营销周期,安踏跟伊利无疑是最亮眼的两个“赢家”,安踏利用“logo上身“这一天然黄金广告位收获巨大流量,以及对运动员的长期支持和代言人效应实现了国民好感度飙升。而伊利在冬奥期间通过周全的布局和包围式的营销,以创新、有趣、精准的组合拳“打满全场”,实现了品牌曝光与口碑收获的全面压制,打造了冬奥最强音。

在传播细节量化对比中,据央视市场研究(CTR)数据显示,在此次冬奥营销中,安踏、伊利、金龙鱼、中国邮政、汤臣倍健的相关营销发文量占据前五;从品牌累计获赞量来看,伊利相关营销作品累计获赞量超280万。在懒熊体育联合数字品牌榜推出的《北京冬奥会品牌营销榜》中,伊利的“单条内容引爆力均值”最高。

如此一场影响广且深的整合营销,自然对业务起到了巨大的帮助,大大助力了伊利2022第一季度的开门红。尼尔森零售数据显示,在刚刚过去的2022年1月,伊利销售额保持双位数增长。

把握奥运营销流量密码,“精准命中”换来流量持续爆发

如果说安踏的成功是因为所扮演的角色有“浑然天成“的效果,那么,伊利的成功,可以说是提前把握了奥运营销的流量密码。无论冬奥倒计时、开幕式,甚至比赛进行中,所有冬奥相关节点,伊利营销布局无处不在。

在中国健儿的冬奥备战周期中,伊利便早早启动了对于整个“中国冬奥军团”的合作布局。伊利通过不间断提供奥运品质营养,直接助力运动员的体能锻炼和赛场发挥。伊利的奥运品质正是支持中国冰雪健儿取得“9金4银2铜”历史最好成绩的营养源动力。

早在距离北京冬奥开幕倒计时500天时,伊利便联合《GQ》智族推出了一组大片,并借此宣布“伊利冬奥天团”正式成立。该天团由来自伊利合作的6支冬季运动国家队——中国短道速滑队、中国花样滑冰队、中国速度滑冰队、中国冰壶队、中国单板滑雪U型场地队、中国自由式滑雪空中技巧队,天团成员由中国男子短道速滑冬奥金牌第一人武大靖领衔,所有成员都是我国顶尖冬奥健儿。

这六支队伍所组成的“伊利冬奥天团”,包括武大靖、范可新、徐梦桃等一众队员,在本届冬奥会上承包了中国代表团超过半数的奖牌。不严谨地计算,16个比赛日,平均每两天就有一个伊利可利用签约运动员资源深入参与的营销节点。通过成功的前期部署,伊利有足够的空间在北京冬奥营销场大施拳脚。

相比冬奥前的精准部署,伊利在赛时也不错过任何一个突如其来的爆炸性事件,神速反应更是营销制胜的一大关键——2月15日,在苏翊鸣获得冬奥会单板滑雪男子大跳台金牌时,伊利在其经纪人每天拒绝100个代言邀请的情况下,依旧迅速成为唯一一个成功与苏翊鸣牵手的品牌。数据显示,苏翊鸣成为伊利品牌代言人之后,代言话题首日阅读量高达3.3亿,是谷爱凌当日话题的1.5倍。苏翊鸣十八岁生日当天,伊利为其打造庆生营销。单日阅读增量3.2亿。从官宣到庆生的借势营销为期四天,其中虽然涵盖两个谷爱凌夺牌日,但伊利与苏翊鸣的品牌话题声量仍然呈现领先态势。正是赛前未雨绸缪、紧密布局,以及赛中迅速响应、精准借势,实现了伊利品牌在冬奥营销周期内源源不断的流量续航。

精准预判冰墩墩爆红,联名顶流IP力品效合一

签约运动员如伯乐相马,伊利与冬奥吉祥物冰墩墩的联名合作更是慧眼识珠。作为赛事IP营销里的老玩家,伊利在冬奥吉祥物官宣之后,便精准预判出冰墩墩将成为冬奥周期内的“大红人”。

伊利带着赋能业务的品牌运营思路,将冰墩墩早早地纳入伊利产品家族,提前一年打造出全品类线、超千款的系列冬奥定制装产品。例如伊利旗下透明袋纯牛奶推出了15款北京冬奥冰墩墩版限定版包装,巧妙地通过冰墩墩可爱造型,呈现了短道速滑、速滑滑冰、自由式滑雪等北京冬奥会全部分项动作。这一切布局都是在等待最终赛事期的热度大爆发。

当“史上最萌”、收获“全球宠爱”的吉祥物冰墩墩成为冬奥会“顶流”之时,1月7日,伊利在抖音直播间开启了“抽奖送冰墩墩”活动。数据显示,当日该直播间观看人次突破500万,点赞数超过9000万。受“冰墩墩”高人气抽奖活动影响,该场直播销售额突破了120万,相比于平时翻了10倍之多。通过冬奥借势营销,在2月伊利与冰墩墩联名的奥主题款冰淇淋“非常熊猫”生意大幅提升162.62%,2月环比增长383%。

没有一个战略选择是凭空而来的,可以说,冬奥前后的每一次营销动作,伊利都能精准把握、精准部署、精准命中,并能根据赛事进程“稳准狠“的进行新的战略决策和执行。实现流量的持续爆发,与伊利独到的眼光和策略密不可分。同时通过品牌运营赋能业务的一系列营销动作,可谓真正地实现了品效合一。

将支持落在实处,“双奥”伊利品质滋养中国体育闪耀绽放

伊利在北京冬奥“考“得如此高分,与伊利与奥运的长情相伴密不可分,正是因为长期以来伊利将对奥运的支持始终落在实处,才能迎来全行业、全球消费者的青睐与信任。有业内人士如此评价:“在这场冬奥盛会上,如果要选一个以品牌在公众之间的美誉度和曝光度来衡量指标的奖牌榜,第一名必定是伊利。”

与个别品牌单纯签约奥运健儿,单一看重其好成绩背后的商业价值不同,伊利从来都将支持落实到实处。十七年来,与奥运相伴的17年来,伊利累计为近40支奥运队伍、数万名奥运健儿提供不间断的营养支持。作为北京2022年冬奥会和冬残奥会唯一官方乳制品合作伙伴,对于中国冬奥代表团,伊利长期进行科学化、体系化的营养保障,尤其自备战期起,伊利更是全程、全天候提供强有力的保障,营养支持中国冬奥健儿闪耀赛场。

十七年来,伊利与奥运共成长、共跨越,秉持“让运动与健康同行〞同行的追求、践行“让世界更健康更美好〞的奥运愿景,始终坚定不移地与中国体育事业和国民营养健康事业站在一起。

在今年1月26日,国际品牌价值评估权威机构BrandFinance公布“2022年度全球最具价值品牌500强”榜单中,“伊利”的品牌价值在去年相比前年增长11%的基础上,今年保持10%的强劲增幅,继续稳居全球食品集团品牌前三。虽然,今年最受瞩目的冬奥营销战役已经收官,但其成果对于参与其中的品牌将有着更加深远的影响。伊利多年的奥运布局与持续加码必将转化为新一轮品牌红利。“后千亿时代”的乳业新格局下,作为奥运营销最大“赢家”的伊利再一次向着“全面价值领先”目标迈进一步。

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